作者|市象 安德鲁财汇盈
作者|市象 安德鲁
最近高端机（600美元以上）这条赛道打得正紧，但把vivo送上舆论热搜的，不是份额飘红的好消息，反而是一地的舆论风波。
故事源于7月2日有vivo X200 Ultra用户称，发现同价位折叠屏机型Fold5已推送“正片/清透蓝调”滤镜，而自身设备未获同步更新。于是网友们开始在社交平台质疑产品维护策略不公。而随后vivo高管王乔在个人微博回应中称用户诉求为“小孩子行为，开心就好”，并表示每个机器的推送节奏都不同，认为用户需要成熟一点。
看起来，蓝厂开始“教育”起了用户。随后带来的是，用户集体抗议，评分暴跌，甚至扬言退订转投竞品，以至于在酷安平台，X200 Ultra机主评分从8.9分骤降至5.0分（近30天评分仅3分），大量用户以低分表达不满。
这事在手机业内也炸了锅。有人直言：“天天挂嘴边说用户导向，结果转头就跑去网上怼用户？”还有人感慨，“现在不少人看待用户越来越远，心态也越来越傲了，连谁才是我们的衣食父母都搞不清了。”
不同于中端机，高端机用户为高昂价格买单的因素往往在于旗舰产品的综合性能，例如，系统流畅、屏幕能抗摔……而X200 Ultra的争议恰好在于，用户体验没有被厂商充分满足。
展开剩余87%回过头看，用户的争议声量和vivo在高端市场的份额，其实透露了同一个问题：这家家喻户晓的国产厂商，在冲击高端这条路上，始终差了临门一脚。
如何真正打进用户心智、树起品牌高度，vivo的高端化，注定是一场不好打的持久战。
01 影像撬开的高端大门
在谈vivo之前，先解释一个名词定义：用户心智。这个词语在手机厂商的高端竞争中扮演了重要作用。
原因在于，市场每一个消费付费行为都与购买者对品牌的认知密切关联，对“用户心智”的准确解释是，它指用户对企业、品牌或产品的惯性心理认知，这种认知影响着用户的选择偏向决策。
倘若放大来讲，品牌定位锚定看心智，心智则影响了决策，比如，因为京东的定位是“多，快，好，省”，培养出大量群体的用户心智（即用户对京东的认知）是“快”和“高品质”，故而不少用户在需要快速获得商品和相对高品质要求的场景下，必然会选择京东。
回到vivo身上，客观地讲影像也的确算得上vivo撬开用户心智的重要护城河。沿着影像往深入扒开来看，回溯历史vivo在这条赛道上的投入也足够大，从2019年启动自研影像芯片，到2020年与蔡司达成全球战略合作，vivo还组建过超过千人的影像研发团队。产出方面，从“微云台”防抖技术，到自研影像芯片V1，再到V3+与VS1双芯片组合，VCS仿生光谱技术……多种硬核影像科技迭代积累。
直至2024年，vivo又推出独立影像品牌BlueImage，商品服务涵盖图形处理器、光学镜头、传感器等多项影像相关项目，成为继华为XMAGE后全球第二个自建影像品牌的手机厂商。
事实证明独具一格的影像技术成为vivo冲击高端的重要差异化标签，旗舰机口碑上打出差异化。比如，X200系列包揽“人民匠心产品奖”“年度科技创新优秀案例”等重量级奖项，全焦段人像系统，甚至专门配置了“行业最强85毫米人像镜头”。
“用户出行、游玩以及日常记录美好生活瞬间都希望有良好影像能力的手机作为工具支持，结合不同用户的个性化需求，用户对于影像能力的需求仍然旺盛。”一些长期从事手机行业的人告诉「市象」。
来自研究机构Counterpoint的数据同样表明，去年上半年，高端智能手机市场，影像旗舰手机占比达35%，同比增长了12%。
另有分析机构预测，2024年全球智能手机相机镜头出货量将增长3.8%财汇盈，同时在影像芯片加持、大底传感器普及、长焦镜头强化以及AI算法深入融合下，手机影像能力将成为高端旗舰手机“弯道超车”的重要因素之一。
不过，在一些业内人士眼里，“影像是可以成为入场券，却不是高端俱乐部的永久通行证。”最明显的趋势是，智能手机行业的影像旗舰技术正在变为普惠，伴随华为P系列、小米15系列、荣耀Magic 7系列、OPPO Find X8系列、一加13、iQOO 13等大多数机型都在试图构建影像竞争力时，vivo原有的影像护城河壁垒日渐变得承压。
这个结论和vivo目前在高端市场的份额表现，其实指向同一个核心：vivo确实通过影像技术建立起了一定的用户认知，但这远远不够。
问题可能就出在“高端认同感”上——说得直白点，是品牌在用户心智中的高端地位还没立住，高像素不等于高段位。
02 高端心智还不够
什么又是高端心智？它与用户心智的不同在于，消费者们更加看包括产品体验（芯片、系统等拉力）、品牌声量、溢价水平……这些综合性品牌因素。站在行业视角，总结的再凝聚一点，高端战略的商业化成功需要“高端技术和高端价值”。
不难发现影像能力只是其中一个要素，vivo的挑战也恰好在此。
坦率地说，大多用户心中的它不是跑分软件的数字，不是广告牌上的代言人，而是消费者潜意识里的条件反射，当想到“高端手机”时，苹果、华为的名字会自动浮现。这种认知背后，是品牌十余年技术沉淀、品牌叙事与用户忠诚共同形成的效应。
于是乎，在去年全年国内高端智能手机市场中，vivo无缘前三，份额不占据优势。
如果拆解高端心智的构成要素，会发现vivo尚待进步的空间不小。
首先是在底层创新技术领域，把时间拉回十来年前，苹果在国内市场的高端势能几乎无人能敌，华为Mate系列的出现和产品的不断迭代，在国产厂商中率先突出高端桎梏，接下来几年，麒麟芯片、全球卫星通信、鸿蒙系统……接踵而至。
前荣耀CEO赵明曾讲过，“得麒麟芯片者得天下”，当华为海思麒麟芯片突破枷锁时，又或者在苹果A系列处理器引领性能革命时，其他品牌的影像芯片仍定位“辅助角色”，本质上讲底层还是依靠安卓、高通。
并不是说依托于供应链提供底层技术就有问题，而是在于率先掌握自主底层架构的品牌的确要更能赢得消费者选择，高端机市场份额从结果上佐证了这一点。
vivo也试图在努力，“我们内部经常说一句话，‘有因才有果’。”胡柏山曾表示，高端突破必须在长期赛道上坚持投入，没有捷径可走。高端突破本质上是不断种“因”，vivo通过底层技术创新，让高端用户看到vivo在OS、芯片等底座上的实力，从而逐渐认可、喜爱vivo的品牌。
其次，如今X200 Ultra因为一些设备问题遭遇网友投诉，更值得一提的是这并非vivo首次“背刺”用户。去年发布的旗舰产品x200pro就一度因手机拍照出现严重的眩光而备受舆论诟病。
彼时vivo产品副总裁黄韬不得不在社交平台发布长文回应争议，致歉解释光学设计局限，并承诺随后推送新的系统版本，通过软件算法优化曝光问题。
不到一年时间旗舰产品多次出现引发用户投诉的舆论风波，彰显vivo打磨的高端机不足够成熟，虽然长期性的高端商业投入推动了vivo旗舰规模的增长，不过成熟上市产品暴露出的体验乃至品质问题，考量着这家曾以性价比深入人心的国民手机品牌。
再者到高端品牌价值层面，手机跟车一样，某种程度也反映了使用者的身份，尤其是在万元机价位或者一些折叠屏机型上，这就引出来品牌的认同能力。
还是先以X200 Ultra为例，作为定价7999元的旗舰机型，用户预期获得优先服务，却因高管言论产生“高价未获高尊重”的心理落差，导致旗舰口碑崩塌。行业巨头要想在旗舰赛道站稳脚跟，需要对用户尊严保持基本敬畏，技术参数与定价并非唯一标准，服务响应和情感共鸣往往才是溢价基础。
更进一步的讨论，vivo旗舰机的溢价水平还不足以达到行业头部水平。自华为回归以来，Mate系列在市场上一度被当作保值产品抢购，某种程度上这种溢价空间体现出的便是品牌势能。
回顾智能手机行业发展历史，苹果的高端品牌声量和认同更多来自独特的操作系统和原先“独领风骚”的定价水平，而华为和小米则是依托于多年品质产品的打磨以及用户口碑的积累，作为对比，上述中国高端机市场的前三玩家至少很少在旗舰产品层面出现引发用户危机的舆论事件。
当然还有一个显著的商业现象是，个别厂商已经借助造车等跨界商业模式，进一步在营销上奠定其尊享品质、尊贵身份等品牌形象和感知，使其有利于加强原有的品牌用户的黏性，反过来也对vivo进入超高端PK构建正面竞争。
“高端需要信仰，就像奢侈品需要故事。”一些长期用惯友商高端机的朋友还会反问“你问我们这些老用户为什么不愿买ov旗舰机？他们会反问：‘花一万多为什么不买苹果’”这种认知鸿沟，可能不是靠像素升级就能填平的。
总结下来，无论是高端核心底层技术上的颠覆式引领性创新，还是高端品牌价值、声量带来的独特感知，vivo要走路都还可以用“道路且长”来形容。
03 重塑vivo形象的机会在哪？
回顾历史，vivo脱胎于步步高体系，在早期的组织文化基因中，本分文化是融入骨子里的，vivo创始人沈炜曾讲，“未来三到五年，智能手机行业面临形势都会比较严峻，企业发展比拼的是稳健经营的能力，是少犯错误多做正确事情的能力。”
不过时代总在革新与万变，智能手机行业亦不是多年前的蓝海市场，产业红利日渐被稀释，即便今年以来的国补短暂性的刺激过换机需求的增长，行业同质化和内卷还是成了主题。
新的增长往往在于打造新引擎以及跨界，个别品牌的成功至少已经证明这能在一定程度上利好甚至重构品牌认知。
vivo也要赶上时代潮流，主要动作则体现在两个方面，年初vivo在博鳌亚洲论坛上展示了其最新技术成果，其中就包括进军人形机器人赛道，并宣称已正式成立机器人Lab。
新的技术实验室将依托vivo“蓝科技”在AI大模型与影像领域的十年积累，叠加自研混合现实头显积累的实时空间计算能力，聚焦孵化机器人的“大脑”和“眼睛”，主攻消费级市场。
不过这更多是vivo探索业务增量的举动，何时可以形成商业化以及是否对品牌高端形象带来有效正面反哺尚待市场观察。
第二个动作来自All in AI ，这个赛道与手机强相关似乎更能有出局的机会。其逻辑在于目前的AI手机更多是智能体的落地，缺乏震撼级、现象级技术、新产品。既然是增量市场和机会市场，这对vivo构建新竞争力便是机会。
比如，当同行还在观望端侧大模型时，vivo率先落地蓝心大模型，将千亿参数AI系统塞进X200系列。其创新功能如“AI摄影导演”可实时分析构图光线，“AI四季人像”能一键转换季节背景，甚至为视障人士开发的“vivo看见”无障碍功能，都试图建立技术人文兼具的品牌新叙事。
AI手机同样是同台竞技，新赛道友商们也在争先布局，只是谁能率先引领行业将是高端化的一道考题。
高端化是系统工程，参数领先只是入场券，用户心智才是终极堡垒。当技术内卷触及天花板时，真正的护城河源于情感共鸣与品牌信仰——而这恰是vivo打造高端必须跨越的品牌鸿沟。
新的故事还在继续财汇盈，高端机战场的内卷没有停止，AI也让手机用户对未来终端智能产品充满期待，vivo人又将打造出怎样的产品，甚至如何寻求避免与用户的“针锋相对”，等待时间来揭晓答案。
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